从 1 月 25 日开始，你可能已经看到了知乎为五周年做的一系列事，比如一个展示知乎职业用户的视频栏目《职人介绍所》，一个用代码形式展现的 Html5“我的知乎五周年”……
昨天，知乎又放出了一支视频品牌广告，将在春节期间在电影院投放。
广告用四个简单又终极的问题“为什么努力？”“为什么爱？”“我是谁？”“世界在哪？”串起了四个故事，而想探讨的其实是“答案”这件事本身——没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。
其中“为什么努力？”这个故事由金星出演，这也是她第一次接演商业广告。一个猜测是，其他品牌可能大多希望用她“毒舌”的形象，相比之下，知乎这支广告中展示了她职业的一面。
这支广告将作为《功夫熊猫 3》和《美人鱼》的贴片广告播放。
魏颖解释，在知乎五周年这个传播期预计会产生高票房的影片中，根据投放机构的观影人群画像分析，这两部的受众是与知乎用户重合度最高的。
“其实很想投《星球大战》的前贴片，但因为档期原因错过了，有点可惜。最有趣的是，《功夫熊猫 3》的故事中有一条主线是，乌龟大师和阿宝在寻找“我是谁？”的答案，因为各自的答案练就了各自的气。刚好和广告有呼应，希望观众看完后也可以有联想。”
知乎为五周年做了一系列 campaign，除了已经放出的站内用户五周年回顾、《职人介绍所》、电影院广告，春节之后还会有针对职业人群的框架及地铁广告，一直到五月的第三届“盐 Club”，都会把品牌形象作为传播重点。
去年 7 月，知乎首次进行大规模的线下广告投放。当时，它在北京和上海的地铁、框架投放了一组风格有点“高冷”的平面广告，受到比较大的争议，喜欢的人觉得很有趣，但也有很多人表示太绕了看不懂。
相比之下，这次品牌广告片的文案简洁到了另一个极端。问题短短几个字，却个个是人生的大哉问，放到知乎上估计每个都有 300 个以上回答的那种。“没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。”琢磨明白这句话需要的时间也不像看上去那么快。
一个疑问是，在“春节电影院”这种全民欢乐祥和的场景里，讨论这种关于“存在”、“答案”的哲学问题真的合适吗？
“其实我们投之前特地去看了同一个档期投的品牌广告，基本都是喜气洋洋热闹感比较强的。在一众热闹的广告中，冷静而朴实的风格，反而显得更突出了。”魏颖说，“作为平时上班很忙的职场人，在长假放松的时候，反而会思考一些本质性的问题。我觉得这是个好的契机。”
这样看来，从《职人介绍所》、这支广告，到春节后的框架及地铁广告，其实都能看出知乎对“职人”这个群体的重视。
魏颖说，如果说上次投放平面广告是让外围用户（在知乎站外消费过知乎产出的内容却未真正进入知乎社区的用户）认识知乎，那么这次的整个“知乎五周年”campaign 就是让受众了解知乎——了解知乎作为一个五年的社区，如何认知自己对用户的价值，又对社会传递了怎样的社区价值观。上次的 campaign 策略上更多向转化和功能阐述倾斜，例如用户可以注册知乎向未来的自己提问；而这次的 campaign 侧重在叙述品牌精神，向社区用户的品牌认同倾斜。
至于能不能在电影开场前的 1 分钟里想明白“没有答案，一切依然存在。存在，因答案而不同。”是啥意思，还是挺考验人的。
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